海翔老师:如何预防年后资金流失?

01.25.2019, 吸金锦囊, 存款类, by .

海翔老师:如何预防年后资金流失?

海翔老师:如何预防年后资金流失?

如何预防年后资金流失?
 

      受传统文化的影响,农历春节是市场资金流动的分水岭:资金在节前集中回笼,节后又开始新一轮的投资。

      对于银行个金业务来说,如果能从往年节前节后的“陡升陡降”变为“陡升不降”,就可以保住节前新增资金的“胜利果实”,由“几日游”资金变成“行内定居”的日均贡献。

      如何实现这个目标呢?

 

no.1

资金的特点:多、活

      春节等“关键时点”资金的特点就是:“多”和“活”。      多,指的是资金的总量大,公公、公私、私私之间的资金流量充沛,也是财富重配的关键时段。

      活,指的是资金流动性很强,刚刚从账户间转移完毕的资金,还没有明确的用途和去向,极不稳定。

      因为资金“多”,所以要加快“吸金”;

      因为资金“活”,所以要强调“固化”。

      “多”和“活”的资金特点,决定了整个旺季营销期间营销组织推动的主基调。

 

no.2

固化资金的目标:陡升不降

      往年的常见情景是:节前陡增,节后陡降。

      资金固化的目标是:节前陡增,节后不降,或者缓降。当然,如果运用好“行外吸金”的正确方法和考核配套,笔者也见到有“不降反增”的辅导案例。

no.3

固化资金的时机:春节前

      近几年来,每逢春节过后,我都会被很多分行邀请去进行“节后资金防流失”主题的授课。但是我也很清楚,节后讲这个内容多少有些“亡羊补牢”的感觉。      凡事预则立,不预则废。

      防止节后资金流失的关键时点是:节前。

      这也是我在本文标题中用了“预防”一词的考虑和意图。

      简单说,就是在客户资金刚刚流入的刹那,也就是他们还没有做好资金的使用或投资决策之前,就提前给出专业的投资配置建议。如何等到节后,储户已经决定了资金的流向和用途之后,再去“防流失”,效果就从节前的事半功倍,变成了此时的事倍功半。

      市场和储户的资金总量是有限的,最多只能“锁定”其中的某一部分,一定的“流动性”也是必需。我们提前锁定了,储户的资金必然从其他银行流出,反之亦然。这也是为什么很多分行把“行外吸金-防流失”的项目放在节前启动的主要原因。

 

no.4

分析资金的性质:定活期

      如果有读者认真阅读了本公众号“懂存款”系列文章的话,对“活期怕定不怕活”这个理念应该不太陌生。      节前流入个人账户的资金,其“初始状态”一定是活期,但是其中有的是“活活期”,有的是“定活期”。(关于这两个概念,请参阅课堂笔记或“懂存款”系列之(四):跳出活期吸金,死磕定期增存这篇文章)

      为什么节前流入的资金比平日的资金更容易流失呢?因为节前资金的大部分都是“定活期”,也就是没有明确用途的,对银行依赖性不强的,放在哪里区别都不大的,还没有想好怎么用的资金。这些带有“呆滞”特点的“定活期”恰是最容易流失的资金。

 

no.5

解决方案:产品化

      简单说,就是改变资金的形态:降低流动性。降低资金流动性(增加黏性)的最佳途径就是“产品化”。

      当然,“产品化”又可以分为两个层次:

      第一个层次:单一产品转化。

      对于普通客户(需求相对简单)来说,就是把活期资金“定期化”,首选转存定期大类产品(包括整存整取、大额存单和其他定期创新类产品等);退而求其次,则是转存(升级)为活期创新类产品;再次是转入趸交保险和理财产品;最次是国债和货币基金类产品。转化顺序很重要。

      但是这种单一产品转化的方式比较简单,对于大部分银行员工面对的大众客户来讲,已经足够。读者也可以从本公众号的历史文章中依次找到相关操作建议和话术。

      第二个层次:综合资产配置。

      进攻是最好的防守。主动覆盖并满足(高端)客户全部的金融需求,就是最主动的,最长治久安的,最不依赖利率水平的,也是最有体现专业性,最有尊严的“防流失”。通过产品线的综合配置,特别是复杂产品的配置,可以同时实现“吸资金、创中收、稳客户”的三重目标。当然,这需要大幅提升客户经理团队的专业性,也并非朝夕之力。

      线下现场参训的学员们,可以从《行外吸金项目参考话术手集》(2、3、4版都可以用)中,找到上述稳存方式和产品营销的具体话术、营销辅助工具等,在此不再赘述。

 

no.6

给管理者的建议

      一、监控旺季新增资金中的活期占比。      假设A、B两家是同样资源和规模的网点,都在1月末实现了“年新增资金1000万”,管理者能否将其等量齐观?答:不可以。不妨多问一句:活期占比分别是多少?

      如果A网点新增1000万中活期占了80%,B网点只占30%,它们在春节过后的“资金降幅”肯定大有不同。这就是管理数据的价值——它为管理者提供了极强的“业务可预测性”。当然,这也再次证明了前文所说的“防流失关键在节前”的观点。

      简单说,管理目标就是时刻关注并调控增量活期占比。

      从上图中我们可以观察到:由于定期(和其他产品)带有只增不降的特点,所以活期的占比决定了节后资金下降的斜率。

      二、细分流入资金的类型并对症下药。

      我们可以把流入资金分成三类组织推动其固化工作:

      ① 肯定要走的资金以结算为主,抓下游承接。

      ② 可走可留的资金以代发为主,抓产品配置。

      ③ 肯定能留的资金以理财为主,抓拓户吸金。

      建议分支行的个金部,特别是“存款产品经理”,通过系统为网点提供具体而务实的数据和技术支持。

      三、组织定期存款类产品的重点销售。

      在“懂存款”系列文章中,我们讨论过:活期是账户,定期是产品。所以,“产品化”的重点首当其冲就应该是定期存款。

      2018年,“行外吸金”体系的重点词就是“营销定期”,我们已经让多家参训分行品味到了着力“围绕定期增定期”的甜蜜果实,这些成功经验是值得推广和复制的。可参考《划重点:2019年的吸金关键词》一文详阅。