海翔老师:获客固化 → 活客引流

04.24.2019, 吸金锦囊, 存款类, 管理类, by .

海翔老师:获客固化 → 活客引流

海翔老师:获客固化 → 活客引流

 王海翔 行外吸金 4月4日
【重点切换】

获客固化→活客引流

      本公众号的前一篇文章《海翔老师:二季度的存款怎么抓?》在发布几小时后阅读量破万,读者反馈热烈,说明这个话题踩准了市场节奏。

      前文主题大,角度多,篇幅长,故有“面面俱到,但重点不突出”之嫌。因此本文将聚焦讨论:

      如何将重点从旺季的“增定定期,获客固化”切换为“吸活活期,活客引流”,并以此实现“两增一减”(增资产、增存款、降成本)之目标。

一季度抓“定定期”获客,固化稳存

      市场特点决定工作方向。

      结合“旺季”资金多和活的特点,我们确定了通过“增定期”固化流入资金的策略通过组织相关课程培训和项目推动,实现了在激烈的市场竞争中“智者胜”的目标。

      为更好衔接下文,先回顾“增定期”部分的核心内容

      1. 客户存定期的十大理由是什么?

      2. 哪些类型的客户出于什么原因存定期?

      3. 定期存款的四大来源及其营销话术是什么?

      4. 什么是“定定期”?什么是“活定期”?

      5. 为什么说“定期怕活不怕定”?

      6. 定(大额存单)存比的合理值是多少?

      7. 如何转化行外资金为行内定期?

      8. 如何通过大额存单进行“差额吸金”?

      9. 定期存款的转存临界点如何计算?

      10. 如何组织推动和考核“增定期”?

 

接下来抓“活活期”活客,引流增存

      旺季自然流入资金多,所以重点是稳存。

      旺季过后,主动增存反而应该是主基调。

 如果一季度是以定期产品稳存固化,二季度则需要用活期账户增存引流。

     世人都晓“客户是基础”,并将各级“客户新增”纳入重点考核。但也值得注意:

      “获客”只是起点,“活客”必是过程,“增存创收”才是结果。

      只“获客”不“活客”,零余额账户一大堆,不仅无法增存,还会增加成本。而对“名义客户”很多的银行来说,暂不“获客”,仅让存量客户“活”起来,也不难实现业务目标,关键是行动落实。因此,换句话说:获客是增存的一个既不充分也不必要的条件。“活客”比起“获客”更重要,也更难。

      “活客”的标准可以概括为“三多”:

       产品多行内重点产品和业务的覆盖率高;

      渠道多网点、自助、移动等交易渠道多;

      交易多单位时间内的办理业务的笔数多。

      “活客”的价值可以概括为“三高”:

      ① 因为产品多,所以对收入的贡献度高

      ② 因为渠道多,所以对银行的依赖度高

      ③ 因为交易多,所以其资金的活跃度高

      注意第三点,这正是“活客”最大的价值之所在。

      “主账户”最明显特征就应该是:活跃的活期资金多。

      增加“活活期”(背后是盘活客户)正是旺季之后不妨切换过来的重点。因此,

      一季度的重点是:占市场,稳定客户增定期;

      接下来的重点是:打基础,盘活客户吸活期。

 

“活客”的方法有哪些?

      在去年的“懂存款”系列文章中,本人带领“行外吸金”项目组,首创提出有关“活期”和“定期”的一组重要观点:

      一、活期是个账户,活期怕定不怕活;

      二、定期是个产品,定期怕活不怕定;

      三、定活期和活定期的归宿是定定期。

      通过学习和体会,理解了活期与定期之间的关系,以及“活客”的特点和贡献,也就找到了激发客户活跃度,从而增加低成本活期资金的路径。

 

1

需求复杂的高端客户

      高端客户的资金量大,社会关系和家庭结构复杂,显性和隐性需求丰富,对各类产品的匹配度较高。盘活这类客户资金的最佳途径就是通过提供具备完整逻辑结构的财富管理综合解决方案,在此基础上配置尽可能丰富的产品类型,用资产配置激发他们的需求和交易,从而带来以活期为主的增量资金流入。
      刚到四月,各类私人银行和高端客户资产配置的课程立刻排满了“行外吸金”团队老师们的课表,可见银行领导们在这方面是有共识的。

      无论我们满不满足,高端客户的需求就在那里,不仅意识到,还要有紧迫感:如果我们先满足了,别人就没有机会了;如果别人先满足了,我们就没有机会了。

 

2

需求近似的普通客户

      这类客群的基数庞大,一旦找到正确的“活客”路径,他们的业务贡献度绝对不可小觑。

      可努力之方向,包括但不限于:

 ① 商户结算沉淀活期。这个途径的营销成本高,商户资金的流动性(甚至商户本身的流动性)大。大户已经被先行者绑定,后面剩下的“鸡肋”颇多。这可能是一件当下吃力,但未来渐渐受益的业务。

 ② 支付绑卡吸引活期。动户是沉淀活期的必要但非充分条件。三方支付平台绑定借记卡后,用户才有成为动户的可能。而令人尴尬的是:有些客户很可能不是因为绑卡才放活期,而更可能的是因为有活期而绑卡。因此,这项业务真的要“先下手为强”。

 ③ 代发资金留存活期。代发工资留存问题是有解的,相关讨论和思路,可参考历史文章《“代发工资”,千万不能只发不管!》。

     ④ 三方存管回归活期。虽然各家银行都推出了相关业务,但是要想有效引导股市资金回流,依靠是恐怕还不是产品(及其高付息率),而是反复影响和改变客户的交易习惯,以及谨慎处理好跟券商之间合作关系,防止资金客户“连根拔”。

     ⑤ 裸卡客户导入活期。高额信用卡消费及还款客户是否签约了本行的借记卡自动还款?没有我行信用卡的客户,是否可以为他们提供还款服务?任何带有“节奏性”的资金需求,一定是引导客户自主存入低成本活期的最佳机会。

      ⑥ 小额定投积累活期。小额定投的主要价值是“强制储蓄”,营销难度不大,客户黏性却很高,是“养客”(培养客户理财习惯并陪伴潜力客户成长)的最佳业务。随着客户的壮大和成熟,他们的资产量及其低成本资金占比都会逐步提升。

 

3

需求单一的长尾客户

      前文已经论述过,长尾客户的批量开发是未来零售银行业务快速增长的“蓝海”之所在。当然,那些寄希望于科技手段却不正视其人员胜任度的小机构们,除了继续交学费和来回走弯路,可能在几年内都无法到理解这一点。

      但是,大银行最的基础长尾客户的经营主体,也并不适宜落在网点上,因为他们的人均负载已接近极限。谁有能力最先搭建起专业化批量经营长尾客户的适用性模式,谁就会“有未来”。这是对管理智慧的考验。

 

 

结语

      讨论至此,很难说自己是在“给答案”,还是在“提问题”?也可能兼而有之。上述参考意见,在回答了“怎么抓存款”的同时,也针对具体的决策和实施提出了一系列值得思考和解决的问题。

      实践是检验真理的唯一标准。接下来,笔者会在线下与学员们继续在项目实践中探索,并随时把心得分享给大家。

      期待读者们留下宝贵见解 。谢谢!