“创新活期”的停售及应对策略

08.03.2019, 新闻动态, by .

“创新活期”的停售及应对策略

“创新活期”的停售及应对策略

 行外吸金 王海翔 行外吸金 5月16日

“创新活期”的停售及应对策略

      近日,笔者屡被问及:活期创新产品停售之后如何吸金?

      永远不变的,只有变化。肇始于四年前的利率松动,各类名目的存款产品如雨后春笋般现市。现在,稍有理财意识的客户已经无法接受0.3%的普通活期。“您的账户升级了吗”,这句经典话术,银行的小伙伴们从“不会说”到“习惯说”,现在竟突然“没的说”了,还真有点不适应呢!

       “后创新活期”时代,更要把吸金进行到底!

 

停售及其背景

      为了缓解经济运行和金融体系的发展压力,作为GDP增长的“三驾马车”(投资、消费、出口)需要被全面驱动。

      本次停售的“初衷”是刺激储户消费和投资,是一种更加隐蔽的降息,间接释放流动性。

      如果没有对客户的主动影响,“大银行先停,小银行跟进”的政策时间差将会把—部分储户的资金引入小银行,待产品彻底消失后,再沉淀下来。

      其实“停售”也未必是坏事。既然早晚都要断,早断早适应,早适应了早成长。从不会拼收益,到习惯拼收益,再到无法拼收益——政策变化再次把大家放在了同一个“起跑线”上较量智慧和执行力。

 

产品并不重要

      在将行外存量转化为行内增量(行外吸金)的战役中,品牌是旗号,产品是武器,团队是指战员。吸金是人干出来的活儿,决定胜败的因素是“人”而不是“产品”。

      管理的前瞻性和驱动力决定了策略的有效性。

      纵观“存款史”,欲领一代之风骚,有远见、有魄力的高层决策不可或缺:

      某银行主动把握住郊县市场的基础客户和结算资金,至今占有低成本和超稳定的存款结构优势,而且受“互联网化”和“理财化”的冲击也非常有限。随后,某银行又抓住了城市化进程中房地产行业大发展的时机做大了城区高端客群。再后来,某银行在利率市场化,存款和理财收益并轨化的初期,在别人彷徨犹豫的时候,果断敞开销售大额存单,快速占据了又有经济实力,又有存款意识,又有稳定资金的核心客群,在存款争夺战中快速崛起。但更多的机构终日沉浸在眼花缭乱的新兴词汇和现代科技中主观臆断,草率决策,忽视“队伍”的主观能动性发挥,屡屡错失市场机会,实在令人叹惋。

      历史经验告诉我们:

      决定市场地位者,不在基层,在高层;

      决定吸金成败者,不在产品,在队伍。

 

短期策略:划分与承接

      存款创新产品有两类:活期创新产品和定期创新产品。

      活期创新产品提高了普通活期的收益性,定期创新产品提高了普通定期的流动性。有些产品身兼“定活二重性”:既是活期创新产品,也是定期创新产品。(可结合各机构具体产品对号入座)

本次“停售”的只是活期创新产品,但是具备“定活二重性”的产品因为在核算中被归入“定期”而在此次变化中得以保全。他们就理所当然承担起了对接活期创新产品的使命。这也是本人从前年起就屡次强调大额存单“差额销售”的主要原因。

      毋庸置疑的是,创新活期存款对流动性的要求一定会比定期和定期创新产品高一些,但这是可以通过“分而治之”的办法来解决的:把创新活期中相对稳定的资金引流到定期创新产品中去,强调其收益相对普通活期的优势。需要特别支出的是,如果客户的避险需求多于流动性需求,“金条+保管箱”组合也是一个非常好的选择。

      当然,那些对流动性需求极高的部分,也只能自然沉淀为普通活期了,这已经比全量资金“降级”好了很多。挽留和转化这些资金的要点有三:

      一、强调并引导品牌和服务等收益之外的因素。正如选择其他产品一样,有人在乎价格,有人在乎服务,有人在乎面子,有人在乎体验,忽略了客户需求的多样性就是屏蔽成功的可能性。

      二、通过增配高收益或浮动收益的产品提高整体资金的收益预期,堤内损失堤外补。通过期限差异化、类型差异化和数量差异化来应对“行外高息诱惑”的具体方法可以参考本公众号的历史文章:《客户嫌收益低,如何挽留?》和《续前篇:资金走后怎样?》。

      三、告诉客户相关政策变化和未来活期创新类产品的发展趋势,建议他们不必转来转去。对于流动性极强的资金,实际收益机会差异并不会很多,多的只是一种感觉而已,时间才是“折腾”的最大成本。

      营销的价值体现于把“不好卖产品”卖出去。营销人员往哪里引导,客户就往哪里关注。引导错了方向,就会将自己置身于不利地位;不会引导,或者事先没有做好准备,那就被客户引导,失去对成败的掌控。

      道理想清楚了,还需要把上述建议进一步地“话术化”,随后会在线下分享,敬请读者理解。其实,如果真的理解了,自己写一写话术也并不难。

 

中期策略:活客与增配

      其实,在产品断供之前,银行已经在存款规模和付息成本之间踌躇了很久。这历史阶段,被笔者用《储蓄存款:规模与效益,何以兼得?》这篇文章记录了下来。

长痛不如短痛,停了,也就踏实了,刚好回来务一务本。“本”是什么?就是客户。

      笔者曾在年初主讲的多场旺季营销启动会上曾预言:一季度过后,两种情况可能会发生其一。第一种情况,货币政策保持结构性去杠杆的定力,存款规模紧缩,决策层可能还会通过创新产品的发行扩大吸金规模,届时请抓住机会精准营销;第二种情况,流动性继续扩张,存款形势宽松,创新产品就可能退市,请大家提前“稳住客户”,稳住客户就是“活客”。客户活动起来了,存款自然就稳了。但是,“活客”比“获客”更难,这是一个系统性工程。

      由于众所周知的内外部原因,当下的我们遇到了“第二种情况”。未雨绸缪,笔者曾在一季度末写下《海翔老师:获客固化 → 活客引流》一文,当下不妨重温。

 

长期策略:突围与质变

      这里的“创新”指的是业务增长模式的创新,市场潜力的突围。

      储蓄存款既是结果指标,也是过程指标;既是单项指标,也是综合指标。

      存款份额竞争的本质,是经营智慧的竞争。

      对于天然具备存量优势的大银行来说,存款市场的潜力巨大到接近无穷,关键是“挖”:挖哪些客户?谁来挖?怎么挖?

      除了白热化竞争的“红海”,存款业务有“蓝海”吗?“蓝海”在哪里?“红海”与“蓝海”之间,有中间地带吗?

      山穷水复疑无路,柳暗花明又一村。今年来,笔者带领“行外吸金”团队的老师们,沉到一线,在“蓝海”的探索和实践中获得了令人欣慰的成功,发现了业绩增长“新大陆”。这也再一次印证了我的观点:思路决定出路,对了,会了,就不累了。

      线下课上,我们将有更充裕的时间把这个有关存款“长治久安”的话题深入讨论下去,共绘突围与质变的“藏宝图”。