懂理财之一:新老产品之间的差异

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懂理财之一:新老产品之间的差异

懂理财之一:新老产品之间的差异

 王海翔 行外吸金 2020-10-22

懂理财之一:

新老产品之间的差异

 

      虽然我们知道某些事物必然发生,但是来临的具体方式却很难预测。谁都没有想到,真正的“理财新政”会以净值型产品跌破面值的方式让营销人员和投资者切肤感受到它的到来。

      对先知先觉的好学者和行动派而言,市场的每一次深刻变化,都是他们抢夺市场份额的机会;而对反应迟钝者来说,则将进一步拉大与前者之间的距离。

      在预期收益型“老理财”向净值型“新理财”的转化过程中,考验的是总分行各级管理人员对新事物理解的深度和基层营销人员行动的速度。

      围绕“新型子公司理财产品”的出现,本公众号推出“懂理财”系列文章,分如下几个专题开展讨论:

      (一)新老产品之间的差异

      (二)主要类型和营销方法

      (三)对老产品的承接策略

      (四)如何吸引行外的理财

      (五)在资产配置中的定位

      (六)营销驱动和管理考核

 

“新理财”

到底新在哪?

      用最简单的话来说:“老理财”相对安全,客户觉得他们像固定收益的存款;“新理财”净值波动,其实更像是净值跟投资业绩密切相关的基金。

      在“行外吸金”团队提出的“产品竞争策略模型”中,预期收益型理财被归类到“中马”,而现在的净值型产品则更像是一匹“上马”。

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      具体而言,新理财与老理财的差异,以及相应产出的迭代效益,主要体现在如下四个方面:

 

01

发行:银行 → 理财子公司

      在笔者看来,转换发行主体的核心价值除了在于将银行的表外资产剥离,更重要的是将风险转移到体外——虽然这个效果是可以通过设立独立法人主体来快速实现,而投资能力未必会有一蹴而就的跨越式跟进。

      传统银行投资的“舒适区”是固收类产品,而对权益类投资是没有涉及的,委外和FOF等形式只能说是补短板,但是希冀成为其能力“长板”,恐怕还要假以时日。

      说到底,对理财子公司的最大挑战还是资产管理能力。能力是附着在人,而不是组织,身上的。

 

02

类型:预期收益型 → 净值型

      理财子公司最佳的“自我保护”形式,莫过于将市场风险直接转嫁给理财产品的购买者(准确说是投资者)。投资者买理财,要看清投资对象和产品的组织运作模式,由于净值波动而产生的阶段性风险,是需要由投资者自担的。

      从营销角度而言,在给客户“报收益”的时候就不能只看那个最惹眼的百分比数字,还要非常清楚:自己看到的那个数字要么是过往收益(不能代表未来),要么是该理财产品的“业绩比较基准”(Benchmark),后者的数字大小不仅跟实际投资收益无关,甚至是与风险大小成正比关系的。这些要点都需要跟客户进行透彻的说明和告知。

      不仅如此,那些被加入了权益类投资比重的混合型产品,将会进一步加大该类产品的“刺激性”,放大波动幅度。

 

03

估值:摊余成本法 → 市价法

      “固收类产品”的含义是其投资对象为固定收益类证券,但是很容易被普通投资者误认为是这个产品会产生“固收”。由于固定收益证券的价格是波动的,因此以此为投资对象的产品净值也会相应波动。在“类债基”这一点上,是需要营销人员向“传统理财客户”充分澄清和说明的。

      为什么产品净值的估值方法会对净值产生非常巨大的影响呢?让我们来看一个例子:

      假设一位小学生下课后从学校回家,如果他走最短的直路,大约要走2000米,如果他每分钟匀速走200米,那么离开校门后,刚好10分钟到家。在这样的假设前提下,估算他在途中的位置的就会很简单,只要按照时间的比例就能算出这个学生走到哪里了。在这10分钟的任何时点上所进行的“估测”就像是债券价格评估中的“摊余成本法”。在这种估值方法之下,这个小学生无时不刻地走在离家越来越近的路上,所以看起来很“乖”,家里人也很踏实。这也就是为什么在摊余成本法之下,固收投向的理财产品很少出现亏损的原因。

       但是事实比假设要复杂很多:这个下学后小朋友可能不走最短的路线,可能绕路、逗留,甚至折返。在这样的现实情况下,就不能再用上面的“乖孩子假设”了,只能靠北斗卫星定位系统,实时了解他所处的具体位置,虽然如果不出意外(债券没能到期兑付),最终他还是会回到家里。而这样的估测方法虽然更科学和准确,但是看起来就难免有些提心吊胆。借此比喻的“市价法”,让产品净值在客户的眼里就不是那么的稳步上涨,而有可能出现波动。特别是在投资证券的平均久期(加权剩余平均到期时间)比较长的组合中,波动会更大一些。当然,这也可以用于解释为什么以资金市场(到期日在一年内的)证券为投资对象的“货币基金”更安全一些。

      如果理解了两种估值方式的差异,营销人员就能想象到理财产品营销过后,客户可能产生的“不适感”,以及那些不够理性或理解不透彻的客户在看到净值波动后可能给营销人员带来的“麻烦”。既然如此,营销人员如何规避这样的风险呢?

 

04

测评:走走形式 → 扎扎实实

      在“老理财”的营销过程中,所谓的风险测评只是为了达成业务办理的过程中的一个简单操作环节而已,在具体操作层面可谓“有名无实”,走走形式,通过以后,好办业务。

      既然明白了理财产品的相关风险,为了不留“后遗症”,不给营销人员和银行“添麻烦”,笔者建议:风险测评不仅要扎扎实实地“真做”,而且还要增加内容,也就是对资金“流动性”的测评。

      风险测评有助于帮助营销人员从客户的年龄、收入、资产规模结构、投资经验和对盈亏的心理感受等几个层面了解客户,是实现真正的“KYC”的良好机会。笔者建议这个测评最好要带着客户以“聊天”的形式挨个认真作答,这样的好处除了真正达到测评的目的之外,还能借机获取很多平时不方便或没机会了解到的很多客户“行外资产情报”,非常有利于我们通过“行外吸金的产品竞争策略”来进行精准吸金。

      请记住:营销人员的竞争对手不是客户,更不是内部的规章制度,而是行外的还没有系统学习过“行外吸金”的同业。所以,不要在风险测评的过程中糊弄客户和自己,而要将这个机会转化为了解客户资讯的“富矿”和行外吸金的“良机”。

      除了做传统的“风险测评”,还需要多问一句:您近期有没有大金额的用钱计划,比如购买大件或者买房置业等。如果有,当然需要与产品的期限或开放日进行匹配;还要了解一下客户的日常“备用金”是否充足,特别是那些家庭成员医疗险缺配的客户。这样的提升不仅是一种形式上的关心,而是真的替客户着想:不仅是想客户之所想,还要想到他们没有想过的问题。这才是理财经理专业价值的体现。

 

 在“新老过渡”的过程中,了解新老理财产品之间的差异是展开营销和配置的基础。

      在随后的下一期文章中,我们来重点探讨子公司理财产品的类型,整理一下看似纷繁无序的“产品库”,通过分类找到产品之间的共性,便于营销人员完整把握、轻松上手。

 

      请期待下一集:

      《懂理财之二:主要类型和营销方法》

 

 

 

 

 

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