懂理财之二:主要类型和营销方法

05.16.2021, 吸金锦囊, 存款类, 新闻动态, by .

懂理财之二:主要类型和营销方法

懂理财之二:主要类型和营销方法

 王海翔 行外吸金

懂理财之二:

主要类型和营销方法

 

      虽然我们知道某些事物必然发生,但是来临的具体方式却很难预测。谁都没有想到,真正的“理财新政”会以净值型产品跌破面值的方式让营销人员和投资者切肤感受到它的到来。

      对先知先觉的好学者和行动派而言,市场的每一次深刻变化,都是他们抢夺市场份额的机会;而对反应迟钝者来说,则将进一步拉大与前者之间的距离。

      在预期收益型“老理财”向净值型“新理财”的转化过程中,考验的是总分行各级管理人员对新事物理解的深度和基层营销人员行动的速度。

      围绕“新型子公司理财产品”的出现,本公众号计划推出“懂理财”系列文章,就如下问题开展讨论:

      (一)新老产品之间的差异

      (二)产品类型和营销方法

      (三)对老产品的承接策略

      (四)如何吸引行外的理财

      (五)在资产配置中的定位

      (六)营销驱动和管理考核

 

“新理财”

分为几大类?

 

      很多事物在新生之际往往会出现一种“无序”的状态,还没有形成明确的特征和分群,所以不易立即呈现出辨识度很高的性状。

      “新理财”名目繁多的另一个原因是银行理财子公司的构架初搭,不同系列的产品出于多门,还没有形成完整的体系。

      其实,无论是一线营销人员还是投资客户,他们并不关心理财产品的丰富系列和华美名称,他们关心的是风险小不小、收益高不高 ……

      为了让营销人员的推荐和客户的选择更加便捷,有必要对净值型理财进行一下力求简单的分类。研究过多家银行的净值型理财后,笔者建议如下:

 

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第一类:现金管理产品

      如果说5年前,判断一个客户是否有理财意识的标准是“买不买理财产品”的话,那么当下的判断标准则是“有没有做好现金管理”,也就是说看他是怎么看待和处理其备用现金的。

      狭义的现金管理产品,特指那些以货币市场产品为投资对象,T+0、T+1或限制周末支取的、流动性极强的超短期产品

      广义的现金管理产品,指的则是能与资金使用计划相匹配的周期性定期开放的产品,例如每周、每双周、每月、每季度,甚至每年开放一次,供投资者赎回资金的产品(确保客户在任何一个时点上都有在未来固定时间内能得到需要使用的资金)。这些产品的投资对象的平均久期可以略长一些,在操作手法上也可以通过配置与现货反向的期权,来对冲掉二级市场波动对净值的影响(市价法估值),以尽量实现在每个产品开放期都能让投资者看到由票息带来的正收益。

      科学的分类需要遵循同一个标准(以讹传讹的所谓“标准普尔四象限模型”就是混乱和失败于此处)。所以,我们以“投资对象”这个清晰的标准来为净值型理财分类。这样一来,现金管理类产品的投资对象当被限定于“货币市场工具”,该类产品也就特指狭义的、高流动性的现金管理产品。

 

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第二类:固收投向产品

      为了避免客户将该类产品误解为“收益固定的产品”,笔者的刻意避开了“固定收益”这个词,采用了缩写加说明的方式(再倒装一下,强化用词的陌生感可以引发读者驻足而多思)。所谓“固收投向产品”,其实就是“投向固定收益类资产的产品”。

      严格意义上说,这类产品当然也包括“非标资产”,因为它也属于固定收益类资产,只是发行主体和交易渠道与主流产品相异而已。

      固收投向类产品既包括中短期定开产品,也包括中长期以固收资产为主要投资标的的净值型理财。即使按照产品发行规则适当加入权益类产品,CPPI也会是“保本”的主要手段:以固定收益证券带来的固定收益作为权益投资的风险上限,以确保整体资金的正收益水平。

 

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第三类:股债混合产品

      用“股债混合”这四个字,意在提示银行客户:该产品中因为有权益类投资,所以更要充分考虑自己的资金使用计划和风险承受能力。“风险与收益成正比”这句话的前提是持有时间足够长,准确说:成正比的是股票组合取得正收益的可能性与持有时间。

      出于上述原因,股债混合类产品的期限通常较长。当然,如果设置了“封闭期”,投资经理的操作会更有计划性,免受资产规模频繁波动带来的干扰。有趣的是,与CPPI策略相反,有时候,在长期限的股债混合产品中,股票仓位往往是“先高后低”(而CPPI是“先低后高”)。个中缘由,笔者卖个关子,留给聪明的读者自己去思考和推理,这样会更有趣。

      最后补充一点说明:由于“股债混合”并未规定二者的比例,所以即使是“纯股”的产品,也不妨被归入此类,只是股和债比例多与少的区别而已。按照简易原则,能分三类的产品,尽量不出现第四类的。

 

分类的意义一:便于理解

      就像很多保险公司喜欢用“福”、“鑫”和“满”等字的排列组合作为他们产品名称一样,汉语中丰富的词汇和无尽的表达,让数以千计的开放式基金至今仍能被冠以各种诱人名号,虽创意枯竭,但仍前赴后继、不绝如缕。

      子公司理财甫一诞生,也紧随其后地加入了这个行列,并未顾及客户和用户们莫名其妙的茫然感

     透过冠名看本质,实重于名。清晰的分类可以帮助营销人员和投资者一目了然地看到并理解任何一款产品的本质,从而选择到适合自己的品种。

 

分类的意义二:便于推荐

      产品营销也需要突出重点。站在客户的角度看,在信息爆炸的当下,为了避免让他们陷入“选择困境”,每类产品主推一个主打产品完全能满足大部分客户的需求。

      笔者建议总、分行的产品专家团队可以基于自己的判断和遴选,定期推出少量的主打爆款产品,简化一线操作人员的工作程序,增加产品信息的穿透力和触达率

      可参考的产品推荐表格形式如下:

 

分类的意义三:便于营销

      新理财怎么卖,用最简单的两句话说来,就是:

      小资金选期限;大资金讲配置。

      如果客户的资金量只能容纳一类产品,我们就有两类问题可以询问他们:

      ① 您的这笔钱计划什么时候用呢?

      ② 您更在乎保本,还是更看重收益?

      第一个问题是帮助客户在期限维度上进行匹配;第二个问题是引导他们选择适合的类型。

      对于容纳力较强的大资金而言,只选择任何一种类型的产品,都容易被客户指出“短板”,或者说让我们提出的产品建议不尽完美,例如:

      √ 现金管理类虽然流动性强,但是收益低;

      √ 固收投向类虽然比较稳健,但是缺乏超额收益的追求空间;

      √ 股债混类虽然有空间,但是需要中长期持有 ……

      为了克服金融产品“不可能三角”(三性不能兼得)带来的选择困难,组合投资,并提出适合客户的比例建议,就可以取得各类产品“取长补短”的功效。

      试举笔者在现场授课中的一页营销话术PPT为例,供读者参考:

 

      在本期文章(“懂理财”系列第二篇)中,我们分析了净值型理财品类纷繁的原因,随后按照“不重不漏”的原则将他们分以三类,并落实于具体的理财营销实战当中。

      在随后的下一期文章中,我们将从“老理财”客户的需求特征入手进行分析,并研究如何顺势而为,将这些产品到期的资金完整而科学地承接到行内现有产品中来,带来增量、预防流失。敬请期待:

      请期待下一集:

      《懂理财之三:对老产品的承接策略》。

 

 

 

 

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