懂理财之三:对老产品的承接策略

05.16.2021, 吸金锦囊, 存款类, 新闻动态, by .

懂理财之三:对老产品的承接策略

懂理财之三:对老产品的承接策略

 王海翔 行外吸金

懂理财之三:对老产品的承接策略

 

      虽然我们知道某些事物必然发生,但是来临的具体方式却很难预测。谁都没有想到,真正的“理财新政”会以净值型产品跌破面值的方式让营销人员和投资者切肤感受到它的到来。

      对先知先觉的好学者和行动派而言,市场的每一次深刻变化,都是他们抢夺市场份额的机会;而对反应迟钝者来说,则将进一步拉大与前者之间的距离。

      在预期收益型“老理财”向净值型“新理财”的转化过程中,考验的是总分行各级管理人员对新事物理解的深度和基层营销人员行动的速度。

      围绕“新型子公司理财产品”的出现,本公众号计划推出“懂理财”系列文章,就如下问题开展讨论:

      (一)新老产品之间的差异

      (二)产品类型和营销方法

      (三)对老产品的承接策略

      (四)如何吸引行外的理财

      (五)在资产配置中的定位

      (六)营销驱动和管理考核

 

 

回顾历史  把握当下

 

      为了叙述的便捷,我们把虽然名义上不能保本保息,但是基本上可以达到预期固定收益的理财产品称作“老理财”。

      任何一个新生事物,都会经历一个从被了解到被接受的过程,不仅十多年前的“老理财”经历过这样的过程,连定期存款产品家族中的“香饽饽”——大额存单,也概莫能外。

      2004年一上市,人民币理财产品就遭到了各种“嫌弃”。客户说:我们一直存定期好好的,又搞什么理财产品?有风险吧?不踏实!还是“本分”一点好。银行说:我们给储户提供的都是活期、定期服务,大家接受度很高,为什么要卖理财?付出更高的“利息”给客户?存款规模还会下降!

      十多年前“老理财”上市之初,谁最喜欢它?答:缺乏客户和资金源头,但是有能力发行理财产品中小型银行。对他们来说,理财产品是针对行外普通定期存款进行“差异化吸金”的利器。借着这阵子东风,他们迎来了的AUM的快速扩张,但是“存资比”也逐年降低,甚至跌到30-40%一线,个人客户金融资产的含金量小、纯度低。

      风水轮流转。不同于十多年前,当理财新规落地,监管部门控制影子银行,需要把更多的资金纳入银行进行市场化监管,通过建立理财子公司以剥离理财产品市场风险的时候,中小股份制银行的储蓄存款增长愈发缺乏“源头”和“抓手”。以2020年为例,储蓄存款增长势头(增速和市场份额)被大银行压制,劣势明显。

      放眼2021年,新老理财交接的“大限”将至,12万多亿余额的老理财必须做出“二次选择”:新理财?还是不理财?这是个无法继续回避的问题!况且,如果从目前各家银行理财子公司新产品的发行规模来预测,新产品与老产品之间还有一个2-3万亿的规模缺口:所有人起立之后,发现椅子变少了,可能有人坐不下去,全靠新理财,会“接不住”,这是现实。

      2021年,竞争压力最大的,客户资产最不稳定的,市场份额将被大幅改写的,一定是那些“存资比”过低(例如低于60%,其实40%是一道更明显的分水岭)的银行。

      理财在资产中不仅占比低,而且新产品投资和发行能力强的若干家大银行会不会出手反抢当年被夺走的市场份额?取决于他们的动力和能力,让我们拭目以待。

 

      关于承接老理财的具体目标和方法,我们讨论如下:

 

    

瞄准两个对象:行内/行外

      内保存量,承接行内的理财到期资金;

      外拓增量,转化行外的理财到期资金。

      新老产品的“切换”,在客户眼里,就是新旧产品的比较:觉得新理财好,就换新理财;觉得新理财不好,就换其他产品;难以取舍的,就拿新理财与其他产品搭配组合。

      在笔者眼中,老理财原本就是银行的“鸡肋”——既不算存款规模,也没有什么中收贡献;客户的稳定性差,营销理财没有技术含量,不能锻炼队伍。本人5年前就曾经预言:这些名实不副的理财只不过是利率市场化过程中的过渡性产品,必不会存在很久,消失和迭代是早晚的。现在,终于迎来了这件事的发生。

      针对产品到期的资金,如果用存款承接,就叫“回流”,因为本来老理财的资金也来源于原先的存款资金;如果用新理财承接,就叫“升级”,因为净值型理财就是老理财更加市场化的进步形态,类型多选,风险自担。

      当然,除了承接行内的理财到期资金,吃着碗里(自己)的,也要关注行外理财的到期资金,看着锅里(别人)的从营销策略来说,承接和吸金是不同的:

      行内承接的关键在于“顺势而为”,突出相似性;

      行外吸金的关键在于“错位竞争”,突出差异性。

      

      本文重点讨论行内承接。此处,当然要重点讲新理财的优势,告诉客户为什么新理财仍然是他们可以选择的对象,在看重本金安全和收益空间中进行选择或者配置(存款+理财),具体话术可参加本“懂理财”系列文章的第二篇,已附文末。

 

    

把握两项需求:收益/安全

      所谓“莫忘初心”。老理财到期后,如何承接?分析这个问题的入手点应该是:当初客户为什么要买“老理财”?

      穷则思变,存款利率下行,希望获得更好的储蓄收益,这是老理财客户最朴素的初衷。

      但是为什么理财产品余额规模占比是逐步扩大的呢?在这个过程中,还有一个客户逐步接受他们的过程。在这个过程中,除了收益的“诱惑”之外,更重要的是身边那些先行者们的示范效应:简单说就是看到其他人买了理财之后不仅本金安全,而且都拿到了购买当初的“预期收益”。

      在众人示范了“安全效应”之后,理财产品客户还让购买者收到了实实在在的“财富效应”。这样一来,越来越的客户一定会拿出越来越多的资金追逐理财

      安全和收益两性俱佳的产品虽然面临终结,但是客户多年以来被激发和培育出的需求仍然存在。因此,老理财的承接问题仍然可以从客户对“安全”和“收益”的两项基本需求作为思考的切入点。

 

    

记住两句话术:提问/组合

      既然客户的需求分为安全和收益两类,那么承接到期理财的时候不妨坦率地告诉客户:

      “按照相关政策的要求,从2021年起,所有的银行理财客户都要接受产品类型的统一变化:从原来的预期收益型产品转化为净值型产品。简单说,就是虽然可以选择适合自己的理财期限和开放周期,但是既不能保本,也不能保收益,产品的投资运作更加市场化,更多地取决于产品的发行方,也就是银行理财子公司的投资能力和投资对象的市场价格波动。那么对您来说,是更看重本金的安全,还是更在乎未来的整体(而非一时一事)的收益水平呢?”

      其实,上述就是营销人员跟客户进行沟通的参考逻辑。告诉客户实情,既是履职责任的担当,也是避免误会的前提,更是消除恐惧的方法。在本系列文章中,笔者之所以在第一篇就开放性地为读者介绍不同新理财的投资运作原理,就是通过这种“明档”的方式让营销者和投资者都能看到并懂得偏“后台”的部分。懂了,就不怕了。这个原理在营销沟通中同样重要。

      承接理财到期资金的,未必一定是新理财。因需利导,顺势而为:看重安全的客户“向左转”,第一步是定期存款,第二步是长期寿险;看重收益的客户“向右转”,第一步是净值理财,第二步是股票基金。

      承接几十万以上规模的大额理财资金,要充分考虑客户未来资金的流动性,需要跟客户反复确认未来的大额资金使用计划,并结合他们的其他金融资产进行整体规划,确保资产组合“三性”的具备和平衡。在这个前提下再来进行不同类型产品的配置,以实现产品之间的优势互补。

      如果遇到十万上下的小理财资金到期,可以不做较复杂的类型配置,直接问客户“这笔资金最长可以放多久不用”就可以了。但是在询问的时候要注意,切勿问成“您需要什么期限/类型的产品”,同一个意思的两种表达方式,背后的逻辑和沟通效果的差别可大了!读者可以自己体会一下。

 

      进步的起点在于学习、思考和实践,但最终的成功也离不开对于每个细节的打磨和追求!

 

      在本期文章(“懂理财”系列第三篇)中,我们讨论了2021年即将陆续到期的12万亿老版理财资金的承接策略:瞄准两个市场(行内、行外)的产品到期,针对理财客户的两项需求(安全、收益)入手,因需利导,交叉营销。

      改写市场地位的机会不是每年都有,在下一期文章中,我们将换一个视角,重点分析如何挖转行外理财到期资金,为读者呈现一套完成的“竞争攻略”。敬请期待:

      “懂理财”系列第四篇《如何吸引行外的理财》。

 

 

 

 

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