懂理财之四：如何吸引行外的理财
懂理财之四：如何吸引行外的理财
虽然我们知道某些事物必然发生，但是来临的具体方式却很难预测。谁都没有想到，真正的“理财新政”会以净值型产品跌破面值的方式让营销人员和投资者切肤感受到它的到来。
对先知先觉的好学者和行动派而言，市场的每一次深刻变化，都是他们抢夺市场份额的机会；而对反应迟钝者来说，则将进一步拉大与前者之间的距离。
在预期收益型“老理财”向净值型“新理财”的转化过程中，考验的是总分行各级管理人员对新事物理解的深度和基层营销人员行动的速度。
围绕“新型子公司理财产品”的出现，本公众号计划推出“懂理财”系列文章，就如下问题开展讨论：
（一）新老产品之间的差异
（二）产品类型和营销方法
（三）对老产品的承接策略
（四）如何吸引行外的理财
（五）在资产配置中的定位
（六）营销驱动和管理考核
“吸理财”
能力比产品更重要
理财产品客户的特点是：
① 对财富的关注度高
② 金融资产的净值高
③ 在银行的分散度高
因此，越是理财客户，在各家银行的重叠率越高，行外吸金的机会和潜力更是非常大。
相对于“未有的”，人们更加关注自己“已有的”，心理学家把这个规律叫做“禀赋效应”。
在营销沟通之初，要想吸引住对方，让他们对接下来的话题产生兴趣，就要关心他们“已有的”，并从“已有的”开始话题。其实，只要是经过专业训练的营销人员只要适时地多问客户一句“您在其他银行还有什么类型的产品”或者“您还在其他银行买过理财吗”这样的话，就是给自己创造潜在的吸金机会。
策略比产品重要太多。在转化行外理财产品的时候，“苹果比苹果”的竞争策略一定是低效的：武器（产品）的相似度越高，通过“比产品”致胜的可能性就越低，武艺（专业能力）的发挥才最重要，也可以把它叫做“拼服务”。
既然如此，“橘子比苹果”的产品竞争策略通常更为高效：既避免了产品，又可以通过其他非理财产品的切入和多元化配置来展示本行理财人员的专业魅力，给客户一种不同的体验和思维方式。
（一）用专业分析赢取信任
机会总是留给有准备的人。
先吸“睛”，再吸“金”。要让客户重新选择我们，首先要先认可我们和信任我们。没有什么比让客户重新深入了解他们以前买过的银行产品（或自己的理财习惯）更好的方法了。
在这个专业度很高的竞争过程中，需要精准把握每一项金融产品的优缺点，一分为二地分析给客户听。比如说，要明确告诉客户自以为很熟悉的理财产品市场，今年到底发生了什么。告诉他们新、旧理财的区别在哪里？除了原有的收益不连续、利率和规模双降、不能质押或提前支取等缺陷外，询问客户是否真正了解2020年4、5月间曾经真实出现过的理财普遍亏损到底是什么原因？会不会重演？能否接受净值型产品既不保本，也不保收益？
这些问题一旦问出，客户的经验和自信可能会受到动摇。是我们的“有备而吸”让对方“知道自己不知道”。事关自己的财富，他们一定会对接下来的问题解答充满兴趣和期待。
（二）用产品组合展开竞争
哪里有需求的激发，哪里就有方案的提供。
在本系列文章的上一篇中，我们谈到买理财的客户无非是两类主要需求：要么求安全，要么求收益。其实，真正的“安全”的理财方式一定还要有第三个维度的考虑，那就是“流动性管理”。
出于对这三方面的考虑，我们可以更加形象化地给客户展示如下：
如果您经常买理财，可能已经发现：整体的收益水平不仅逐年下降、额度有限、中间有断档。受市场利率预期的影响，理财产品还经常出现整体性的和阶段性的亏损。（配合画一条向下的线，代表理财产品的收益走势）
建议您把资金重新分成如下几个部分来配置：
① 把那些随时可能要用的活期，升级成我们的短定期产品，收益可以提升好几倍。（配合画一条水平的虚线，代表流动性很好的现金管理类产品）
② 接下来，再把那些近期不急用的钱，存成中长期限的定期存款（甚至1-5年期的组合），近年来执行的“存款保险制度”是对银行存款产品最好的保护。（配合画一条水平的实线，比线①高一些，代表定期存款大类产品）
③ 您那些5年、10年以后才会用到的钱，还需要通过长期寿险锁定未来的收益水平和资金流向。（配合画一条向上的实线，代表长期寿险的复利锁定效益）
这个方案的好处在于：同时满足了您对资金流动性和收益性两方面的要求，而且有效避免了未来的不确定性。
在“主流资产”安全的前提下，行有余力，当然可以通过权益类的投资进一步打开超额收益的追逐空间。2020年，证券市场上开放式基金超过40%的平均收益，就是最佳的营销工具——同样是4万块的收益，买理财需要100万，如果买基金，10万就够了。因此，在“3+1”组合方案中，最后的那个“1”是有画龙点睛作用的（有关基金配置的原理和方法在此不再展开，有兴趣的读者可以参阅本公众号的“懂定投”系列或其他相关文章）：
当然，如果适当配置一些股票型基金，把握好时机，还能进一步增加获得超额收益的可能性！（配合画一条波动向上的波浪线，代表权益类投资产品收益的特性）
配合上述话术的示意图如下：
“3+1”组合涉及的具体产品包括：
短期安全：现金管理产品，短定期和货币类产品；
中期安全：中长定期、理财型保险、国债；
长期安全：终身险锁定收益率、年金险确保现金流
权益基金：适度配置，带来获取超额收益的机会
聪明的读者可能已经发现：我们在挖转“行外理财”的时候，刻意地避开了任何一类理财产品，也刻意避免了任何“苹果对苹果”的同类比较（同类比较缺乏“吸睛”效果，客户把钱转入我行的动力不足），把展示的重点放在了新的解决方案，以及营销人员的“武艺”方面——专业的分析能力和沟通技巧。理财经理个人能力的差异化展示越引人入胜、越精炼准确，吸金成功的可能性也会越大。
为什么一些小伙伴会把自己营销业绩归因于“产品”的变化和所谓的优劣？甚至拿自己产品劣势跟竞争对手的优势进行比较呢？
第一，比较产品比较直观，好上手，易于比较、评判，易于让别人接受；第二，产品因素是不可改变的，来自于上级的设计或外部的条件，归因于产品可以回避一些隐性的主观问题。所以，笔者把产品比作“武器”，是外因，是客观条件。
武林高手讲究“飞花摘叶皆可伤人”，意思是说：当武艺足够高强的时候，对武器的依赖性就会越来越低。产品和沟通既能是“武艺”，这才是内因，是主观条件。
相信读者已经从理财产品营销话术和本文中的吸金策略中会越来越清晰地感觉到“武艺”的重要性——无论是调整自己的武器（新老产品承接）还是击败竞争对手（行外产品挖转）。
乐于学习，勤于实践，练好自己的营销本领，才能不因外部市场和产品的条件变化而恐慌，把成功的入场券牢牢握在自己的手中！
在本期文章（“懂理财”系列第四篇）中，我们讨论了如何通过“学”和“会”胜过潜在的竞争对手：通过产品/组合的差异化竞争，给行外理财客户提出更加全面而科学的“全新解决方案”，通过融入智慧的因素而增加其附加值，先吸睛（引发关注和认可），再吸金（挖转客户行外资金）。
产品方案和营销话术固然重要，但是从容自信地表达，以及相应的营销效果，离不开发自内心的理解和认同。新理财到底新在哪里？新理财是一类产品还是多类产品？他们在资产配置的组合中到底处于什么位置？各自扮演什么角色和发挥什么作用？敬请期待：
“懂理财”系列第五篇《在资产配置中的定位》。