懂理财之六：营销驱动和管理考核

      所谓“一路酒宴对一路宾朋”，说的是为产品选准适合他们的目标客户，才能提高营销成功的概率。如果客户没有需求，或者根本不适合这类产品，要么是在硬性推销，对客户不负责，只是在消耗客户关系；要么营销效率就会很低，事倍而功半。

      还有句话叫“酒香也怕巷子深”，再好的产品也需要让目标客户了解到相关信息。银行客户的数量多、分散广，沟通渠道的畅通是产品信息触达的前提条件，也是目前个人客户经营过程中最严重的制约因素。

      还有人说“师傅领进门，修行在个人”。在接受了同样的产品信息后，每个营销人员的学习领悟力，以及转化为营销业绩的能力，也会有很大的差别。不同的营销人员营销同样的金融产品，业绩相差很大，体现的就是这个道理。

      可见，比产品更为重要的三个业绩决定要素分别是：

      ① 精准筛选出目标客户

      ② 持续有效的客户触达

      ③ 产品销售的成功概率

       识别出决定销售业绩的要素后，管理驱动的入手点就比较容易找到了，用三个关键词说明如下：

      客户细分是营销管理工作的“基本功”，也是产品经理的主要工作职责之一。了解客户与了解产品同样重要。目标客群选的越准，适销越对路，成功率也就越高。

      根据不同的机构及其客户特点，可选择的净值型理财目标客户包括：

      ① 有理财产品投资经验的客户（产品到期）

      ② 有权益类投资经验的客户（提高安全性）

      ③ 有国债购买习惯的客户（增加流动性）

      ④ 大额资金到账客户（主动稳存）

      ⑤ 高净值客户（资产配置的组合部件）

      随目标客户清单一同提供的，还应该有配套的营销话术和常见异议处理。这类Know-how的分享，可以极大提高管理效率，更是产品经理专业价值之集中体现。

      大多数人都有与生俱来的惰性，既需要自律，也需要他律。营销管理的过程督导环节就是发挥“他律”的作用。

      有了对的过程，才有好的结果。“助力”的本质就是提升客户的触达率，也就是有效触达到的客户占总目标客户的比重。

      既然巷子深，要想把酒卖出去，只能挨家挨户地敲门宣传。结果是张家有钱，但是最近正在喝另一种酒；李家需要酒，但是眼前的还没喝完；跑了几家后终于有人买了。前面两家虽然今天没有买，但是没准张家的口味偏好哪天又变了回来，李家的酒一旦快喝完了就会需要再买酒…… 所以，信息的触达需要“持续”。支付能力、实际需要和行动触发这三个条件同时满足之际，成功就会到来。

      如果没有把酒成功卖给第一家就放弃了，后面就不会有成功，只能把“张家不买酒”作为卖不掉酒的借口。这就是营销人员经常持有的偏见，甚至是执念。不但对自己的努力和能力没有反思，还把失败的因素归到“外部”：酒不好，客户不好。此时，过程督导就要发挥独特的“他律”作用了：在失败时鼓励，在成功时激励，在失望的时候加油。

      创新理财产品在营销的初期，一定会有不适应，甚至成功率低的阶段。在“客户基数大、成功概率低”的时候，保持团队的斗志，涵养健康的心态，树立正确的营销观，提升面对困境时的逆商，一旦迈过营销的“坎”，自会提升到更高的境界。

      为什么同样的话术给到不同的人应用，会产生不同的营销效果呢？不可否认，每个人的营销能力存在着天生的差异。因此，需要后天的正确训练予以补足，正所谓“学而知之”。持续组织培训、交流、案例讨论和心得分享，甚至仿真情景演练、核心话术通关等环节，都是管理驱动中不可或缺的环节。

      如果说营销目标和话术策划这些“做什么”是硬件因素的话，那么上述那些“怎么做”则是更为关键且弹性空间非常大的软件因素。所谓赋能，就是持续不断地为营销人员赋予正确的和必需的能力，提高营销成功率，不断找到成就感。成功是成功之母——别人的成功只是榜样，自己的成功才是不可替代的、持续成功的内生动力。