懂理财之六:营销驱动和管理考核

05.16.2021, 吸金锦囊, 存款类, by .

懂理财之六:营销驱动和管理考核

懂理财之六:营销驱动和管理考核

 王海翔 行外吸金

懂理财之六:营销驱动和管理考核

 

      虽然我们知道某些事物必然发生,但是来临的具体方式却很难预测。谁都没有想到,真正的“理财新政”会以净值型产品跌破面值的方式让营销人员和投资者切肤感受到它的到来。

      对先知先觉的好学者和行动派而言,市场的每一次深刻变化,都是他们抢夺市场份额的机会;而对反应迟钝者来说,则将进一步拉大与前者之间的距离。

      在预期收益型“老理财”向净值型“新理财”的转化过程中,考验的是总分行各级管理人员对新事物理解的深度和基层营销人员行动的速度。

      围绕“新型子公司理财产品”的出现,本公众号计划推出“懂理财”系列文章,就如下问题开展讨论:

      (一)新老产品之间的差异

      (二)产品类型和营销方法

      (三)对老产品的承接策略

      (四)如何吸引行外的理财

      (五)在资产配置中的定位

      (六)营销驱动和管理考核

 

影响营销业绩的“三要素”

 

      如果未经深入思考,大多数人都会有一种“想当然”的看法,那就是:营销业绩取决于产品好不好卖。好的产品就好卖,差的产品反之。事实上真是这样吗?未必。上述想法恰恰忽略了几个影响业绩的重要因素:

      所谓“一路酒宴对一路宾朋”,说的是为产品选准适合他们的目标客户,才能提高营销成功的概率。如果客户没有需求,或者根本不适合这类产品,要么是在硬性推销,对客户不负责,只是在消耗客户关系;要么营销效率就会很低,事倍而功半。

      还有句话叫“酒香也怕巷子深”,再好的产品也需要让目标客户了解到相关信息。银行客户的数量多、分散广,沟通渠道的畅通是产品信息触达的前提条件,也是目前个人客户经营过程中最严重的制约因素。

      还有人说“师傅领进门,修行在个人”。在接受了同样的产品信息后,每个营销人员的学习领悟力,以及转化为营销业绩的能力,也会有很大的差别。不同的营销人员营销同样的金融产品,业绩相差很大,体现的就是这个道理。

      可见,比产品更为重要的三个业绩决定要素分别是:

      ① 精准筛选出目标客户

      ② 持续有效的客户触达

      ③ 产品销售的成功概率

 

营销驱动的三个入手点

 

       识别出决定销售业绩的要素后,管理驱动的入手点就比较容易找到了,用三个关键词说明如下:

 

    

(一)“瞄准”

      客户细分是营销管理工作的“基本功”,也是产品经理的主要工作职责之一。了解客户与了解产品同样重要。目标客群选的越准,适销越对路,成功率也就越高。

      根据不同的机构及其客户特点,可选择的净值型理财目标客户包括:

      ① 有理财产品投资经验的客户(产品到期)

      ② 有权益类投资经验的客户(提高安全性)

      ③ 有国债购买习惯的客户(增加流动性)

      ④ 大额资金到账客户(主动稳存)

      ⑤ 高净值客户(资产配置的组合部件)

      随目标客户清单一同提供的,还应该有配套的营销话术和常见异议处理。这类Know-how的分享,可以极大提高管理效率,更是产品经理专业价值之集中体现。

 

    

(二)“助力”

      大多数人都有与生俱来的惰性,既需要自律,也需要他律。营销管理的过程督导环节就是发挥“他律”的作用。

      有了对的过程,才有好的结果。“助力”的本质就是提升客户的触达率,也就是有效触达到的客户占总目标客户的比重。

      既然巷子深,要想把酒卖出去,只能挨家挨户地敲门宣传。结果是张家有钱,但是最近正在喝另一种酒;李家需要酒,但是眼前的还没喝完;跑了几家后终于有人买了。前面两家虽然今天没有买,但是没准张家的口味偏好哪天又变了回来,李家的酒一旦快喝完了就会需要再买酒…… 所以,信息的触达需要“持续”。支付能力、实际需要和行动触发这三个条件同时满足之际,成功就会到来。

      如果没有把酒成功卖给第一家就放弃了,后面就不会有成功,只能把“张家不买酒”作为卖不掉酒的借口。这就是营销人员经常持有的偏见,甚至是执念。不但对自己的努力和能力没有反思,还把失败的因素归到“外部”:酒不好,客户不好。此时,过程督导就要发挥独特的“他律”作用了:在失败时鼓励,在成功时激励,在失望的时候加油。

      创新理财产品在营销的初期,一定会有不适应,甚至成功率低的阶段。在“客户基数大、成功概率低”的时候,保持团队的斗志,涵养健康的心态,树立正确的营销观,提升面对困境时的逆商,一旦迈过营销的“坎”,自会提升到更高的境界。

 

    

(三)“赋能”

      为什么同样的话术给到不同的人应用,会产生不同的营销效果呢?不可否认,每个人的营销能力存在着天生的差异。因此,需要后天的正确训练予以补足,正所谓“学而知之”。持续组织培训、交流、案例讨论和心得分享,甚至仿真情景演练、核心话术通关等环节,都是管理驱动中不可或缺的环节。

      如果说营销目标和话术策划这些“做什么”是硬件因素的话,那么上述那些“怎么做”则是更为关键且弹性空间非常大的软件因素。所谓赋能,就是持续不断地为营销人员赋予正确的和必需的能力,提高营销成功率,不断找到成就感。成功是成功之母——别人的成功只是榜样,自己的成功才是不可替代的、持续成功的内生动力。

 

【关于新理财的“考核”】

      作为表外产品,净值型理财的只能撑大AUM,创造有限的中收(高于老理财,但低于基金和保险),但无法带动存款的提升。如果销售对象没有瞄准行外或非存,还会导致存款规模的下滑。

      由净值型理财的功能定位决定,它并不具有完全的不可替代性,其他产品及其组合是可以同样具备其理财功能的。

      基于上述两点,笔者认为理财的销售奖励需要严格区分资金来源:

      ① 营销外部资金才有AUM的带动作用;

      ② 来源于内部非存,只有中收贡献而无规模贡献;

      ③ 如果源于内部存款,就是在②的基础上叠加存款下降,此中得失,需要权衡。

      简言之,三类资金来源,需要区别奖励。如果“就理财而卖理财”,则可能出现局部战场胜利而整体战役失败的结局。在这方面,我们有过一些教训,因此:资金来源要明辨之,考核政策要慎思之。

 

      在本期文章(“懂理财”系列第六篇)中,我们讨论了影响营销业绩的三个因素:目标客户要选准、信息触达要广泛、成功概率要提升。与此三个要素相对应,我们将业务管理人员(特别是产品经理)的工作职能概括为三个词:瞄准、助力和赋能。

      截至本文,“懂理财”系列的六篇文章就全部完成了。就在2020年末到2021年春的这段时间里,市场又发生了很大的变化。“旺季”期间对存款市场份额的争抢暂时让净值型理财的销售工作暂时列后,但2021年是新旧产品完成交接的最后一年。在新的市场环境下,新形态的新产品会还会飞入更多的寻常百姓家,也考验和挑战着各家银行的营销组织能力和产品配置能力。

      最后,祝本系列文章的读者们学有所获,学有所成!

 

 

 

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