营销短定期,吸金降付息

02.10.2021, 吸金锦囊, 存款类, 新闻动态, by .

营销短定期,吸金降付息

营销短定期,吸金降付息

 王海翔 行外吸金 2020-08-26

营销短定期,吸金降付息

 

      “行外吸金”进入3.0阶段,追求三大目标的同时实现:

      增全量、增存款、降成本。

      从微观和局部层面看,这三点之间小有矛盾,但是,只要找到“关键点”,“两增一降”的业务目标是可以协调实现的。

      这个关键点,或者说破解这道难题的“钥匙”,就是本文的讨论重点——短定期。

 

 

几个重要的“吸金术语”——

【活期】

      仅指目前利率为0.3%(个别银行是0.35%)的普通活期,任何形式的其他T+0产品都不包含在内。

【定活期】

      指客户长期闲置不动的活期。

【定期】

      全口径储蓄存款中,扣除上述“活期”以外的全部存款产品。

【短定期】

      特指期限在1年(含)以内的存款产品,包括1/7天通知存款、1/3/6/12个月的定期存款、大额存单、各类创新存款产品、期限在1年内的结构性存款等。该期限内的非存款产品(短理财)不包括在内。

【长定期】

      2/3/5年期的定期存款产品(包括创新产品和大额存单等),以及1年以上的结构性存款。理财、信托、保险、国债等产品不包括在内。

 

 

 

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如何理解“两增一降”?

 

1. 怎样实现“两增”?

    答:行外吸金入定期。如果资金不来自行外,只是内部转化;如果不入定期,放在活期是不稳定的,“增存款”只是时点上的,暂时性的。

 

2. 什么交易只带来“一增”?

    答:投资理财产品转化存款,就是只增存款,没增全量;如果行外吸金没有进存款产品,就是只增全量,没增存款。

 

3. 哪些交易不影响负债规模?

    答:非存款产品的内部循环转化,或者存款内部的循环转化,只能起到防流失的作用,不能带来规模的增长。

 

4. 降低付息率,是否等于“多做活期”?

    答:这样理解是不全面的。

    降低付息率有两条途径:通过调整储蓄存款的结构,提高活期资金的占比;通过调整定期存款的结构,提高低付息率(短)定期的占比,压降高成本长期定期或大额存单的占比。

    笔者在《懂存款》系列文章中曾提出:“活期是带出来的”,活期增长不是短期内刻意追求的,需要其他产品、业务的配合,以“活客”为前提的“增活期”才是真增,否则,不是昙花一现,就是影响规模,最终得不偿失。

    定期是个产品的概念,是可以通过主动销售带动快速上量的,因此“定期是卖出来的”。短定期的销售难度略大,但是只要找对了目标客群,瞄准了目标资金,是可以籍此优化存款结构,同时带来“双增”效果的。

 

 

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“短定期”的产品定位

 

      如果把“短定期”与“长定期”进行直接比较,营销难度一定会大。在降息和资产闲置的大、小背景下,客户极容易更青睐于收益可观的“长定期”,用高收益锁定资金。

      有正确的产品定位,才有正确的营销模式。如果把短定期定位为“活期”的升级版和替代品,营销机会和空间就被极大地拓展开了。

      在“创新活期”业已匿迹市场的条件下,客户的现金管理需求仍然非常旺盛,而以往的非存类竞争对手——货币基金和定开理财——正面临收益下行甚至偶现浮亏的式微窘境。

      在这样的市场环境下,短定期的“卡位”就正当其时:

      ① 天时:监管严格,利率下行,风险初现;

      ② 地利:创新产品停售,高息产品断档,普通产品同质,客户的大量活期分散在行外,且有大部分为“定活期”;

      ③ 人和:客户在现金管理(活期资金优化)和流动性管理(期限结构搭配)方面的需求普遍而旺盛。

      资产配置就像烹饪,每一味作料(产品)有其独到的功能。针对个别客户,短定期在收益方面的“劣势”,可以通过适度配置股票型基金来弥补。

 

 

“短定期”的营销策略

 

      市场竞争激烈,出于对重点合作分行和线下付费学员的保护,笔者仅提出几个基本观念,营销策略的细节就不完整披露了:

      一、全客营销

      现金管理是大部分客户都具备的普适性需求,只不过有些人是显性的需求,而大部分是一种隐性状态而已。因此,短定期是一个“面产品”,而不是“点产品”。

      二、全员发动

      既然是“面产品”,就要摒弃理财经理思维(只依赖大客户和服务他们的理财经理),不仅要做到网点的全员营销(笔者将其比作“陆军”),甚至应该启动“空军”,也就是批量化的电/网销模式,并借以夯实长尾客户的基础,增加资金黏性。

      三、内外兼修

      内:行内转化,以堵漏为目标。通过筛选和发现活期资金的“漏水点”,主动通过短定期稳存。

      外:行外吸金,以增存为目标。通过筛选和发现存量客户的行外定活期,主动通过短定期吸存。

      四、智者先行

      再好的增存策略,都有“保质期”。多年来,笔者在指挥多场次的存款争夺战中总结的经验是:“会的”打败“累的”。累而无效,要么是策略出了问题,要么是执行力不足。

      在正确的方法论指引下,勤奋而不劳累,才是营销的最高境界。成功就是勤奋加智慧:领导的智慧加上团队的勤奋。

      吸金策略的迭代非常迅速。先下手为强,在竞争对手意识并学会自己的策略之前,我们已经占据了市场的先机。

 

 

 

 

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