营销短定期，吸金降付息
营销短定期，吸金降付息
“行外吸金”进入3.0阶段，追求三大目标的同时实现：
增全量、增存款、降成本。
从微观和局部层面看，这三点之间小有矛盾，但是，只要找到“关键点”，“两增一降”的业务目标是可以协调实现的。
这个关键点，或者说破解这道难题的“钥匙”，就是本文的讨论重点——短定期。
几个重要的“吸金术语”——
【活期】
仅指目前利率为0.3%（个别银行是0.35%）的普通活期，任何形式的其他T+0产品都不包含在内。
【定活期】
指客户长期闲置不动的活期。
【定期】
全口径储蓄存款中，扣除上述“活期”以外的全部存款产品。
【短定期】
特指期限在1年（含）以内的存款产品，包括1/7天通知存款、1/3/6/12个月的定期存款、大额存单、各类创新存款产品、期限在1年内的结构性存款等。该期限内的非存款产品（短理财）不包括在内。
【长定期】
2/3/5年期的定期存款产品（包括创新产品和大额存单等），以及1年以上的结构性存款。理财、信托、保险、国债等产品不包括在内。
如何理解“两增一降”？
1. 怎样实现“两增”？
答：行外吸金入定期。如果资金不来自行外，只是内部转化；如果不入定期，放在活期是不稳定的，“增存款”只是时点上的，暂时性的。
2. 什么交易只带来“一增”？
答：投资理财产品转化存款，就是只增存款，没增全量；如果行外吸金没有进存款产品，就是只增全量，没增存款。
3. 哪些交易不影响负债规模？
答：非存款产品的内部循环转化，或者存款内部的循环转化，只能起到防流失的作用，不能带来规模的增长。
4. 降低付息率，是否等于“多做活期”？
答：这样理解是不全面的。
降低付息率有两条途径：通过调整储蓄存款的结构，提高活期资金的占比；通过调整定期存款的结构，提高低付息率（短）定期的占比，压降高成本长期定期或大额存单的占比。
笔者在《懂存款》系列文章中曾提出：“活期是带出来的”，活期增长不是短期内刻意追求的，需要其他产品、业务的配合，以“活客”为前提的“增活期”才是真增，否则，不是昙花一现，就是影响规模，最终得不偿失。
定期是个产品的概念，是可以通过主动销售带动快速上量的，因此“定期是卖出来的”。短定期的销售难度略大，但是只要找对了目标客群，瞄准了目标资金，是可以籍此优化存款结构，同时带来“双增”效果的。
“短定期”的产品定位
如果把“短定期”与“长定期”进行直接比较，营销难度一定会大。在降息和资产闲置的大、小背景下，客户极容易更青睐于收益可观的“长定期”，用高收益锁定资金。
有正确的产品定位，才有正确的营销模式。如果把短定期定位为“活期”的升级版和替代品，营销机会和空间就被极大地拓展开了。
在“创新活期”业已匿迹市场的条件下，客户的现金管理需求仍然非常旺盛，而以往的非存类竞争对手——货币基金和定开理财——正面临收益下行甚至偶现浮亏的式微窘境。
在这样的市场环境下，短定期的“卡位”就正当其时：
① 天时：监管严格，利率下行，风险初现；
② 地利：创新产品停售，高息产品断档，普通产品同质，客户的大量活期分散在行外，且有大部分为“定活期”；
③ 人和：客户在现金管理（活期资金优化）和流动性管理（期限结构搭配）方面的需求普遍而旺盛。
资产配置就像烹饪，每一味作料（产品）有其独到的功能。针对个别客户，短定期在收益方面的“劣势”，可以通过适度配置股票型基金来弥补。
“短定期”的营销策略
市场竞争激烈，出于对重点合作分行和线下付费学员的保护，笔者仅提出几个基本观念，营销策略的细节就不完整披露了：
一、全客营销
现金管理是大部分客户都具备的普适性需求，只不过有些人是显性的需求，而大部分是一种隐性状态而已。因此，短定期是一个“面产品”，而不是“点产品”。
二、全员发动
既然是“面产品”，就要摒弃理财经理思维（只依赖大客户和服务他们的理财经理），不仅要做到网点的全员营销（笔者将其比作“陆军”），甚至应该启动“空军”，也就是批量化的电/网销模式，并借以夯实长尾客户的基础，增加资金黏性。
三、内外兼修
内：行内转化，以堵漏为目标。通过筛选和发现活期资金的“漏水点”，主动通过短定期稳存。
外：行外吸金，以增存为目标。通过筛选和发现存量客户的行外定活期，主动通过短定期吸存。
四、智者先行
再好的增存策略，都有“保质期”。多年来，笔者在指挥多场次的存款争夺战中总结的经验是：“会的”打败“累的”。累而无效，要么是策略出了问题，要么是执行力不足。
在正确的方法论指引下，勤奋而不劳累，才是营销的最高境界。成功就是勤奋加智慧：领导的智慧加上团队的勤奋。
吸金策略的迭代非常迅速。先下手为强，在竞争对手意识并学会自己的策略之前，我们已经占据了市场的先机。